【集萃網(wǎng)觀察】2004年下半年, 商務(wù)部商業(yè)改革發(fā)展司與商務(wù)部研究院中國會展經(jīng)濟研究中心經(jīng)過大半年的努力, 通過所有各省市商務(wù)部門組織了全國首次展覽業(yè)普查, 獲得了“2001-2003年中國展覽業(yè)現(xiàn)狀情況”的第一手資料。

     2005年7月，中辦、國辦聯(lián)合派出“中國展覽業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查組”赴北京、上海、廣東、遼寧、四川、陜西六個省市及蘇州、鄭州、哈爾濱開展調(diào)研，商務(wù)部有關(guān)司局及商務(wù)部研究院、國家工商總局、中國貿(mào)促會等單位也派員參加了這次調(diào)查。各省市根據(jù)調(diào)查組要求對本省市近幾年展覽業(yè)發(fā)展情況作了全面的統(tǒng)計。

    現(xiàn)根據(jù)以上調(diào)查統(tǒng)計資料，對中國展覽業(yè)現(xiàn)狀進行剖析，進而對其未來發(fā)展趨勢進行預(yù)測。

    一、中國展覽業(yè)現(xiàn)狀

    從調(diào)查數(shù)據(jù)看，中國展覽業(yè)現(xiàn)狀具有五大特點：展覽項目持續(xù)增長，數(shù)量擴張明顯；展館建設(shè)方興未艾，成為城市必要設(shè)施；展覽主辦多元發(fā)展，政府主導(dǎo)色彩濃烈；展覽地區(qū)集中程度高，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)領(lǐng)先；展覽直接收入增長緩慢，社會經(jīng)濟效益驅(qū)動。

    （一）展覽項目持續(xù)增長，數(shù)量擴張明顯

    中國展覽業(yè)可謂“起步晚，發(fā)展快”，這可以從近五年來展覽項目數(shù)增長情況得到驗證。我國1997年的展覽項目數(shù)首次突破1000個①，到20001突破2000個，2002年就超過3000個，2005年估計約為3800個（見表1）。就展覽項目的國際比較而言（見表2），我國已居亞洲第一，世界第二，項目數(shù)僅比美國少一些，成為一個“展覽大國”。但是，我國的展覽項目絕大多數(shù)是中小項目，規(guī)模大的項目和品牌項目屈指可數(shù)。盡管這些展覽的總展出面積也是一個巨大的數(shù)字，但就展覽收入而言，我國還不是一個展覽強國。

    （二）展館建設(shè)方興未艾，成為城市必要設(shè)施

    近年來在發(fā)展城市會展經(jīng)濟熱潮帶動下，各地大建展覽場館的勢頭一浪高過一浪。前幾年建設(shè)展館多從發(fā)展會展經(jīng)濟著眼，現(xiàn)在許多城市已不完全為了發(fā)展會展經(jīng)濟，而是從城市舉辦各種會展活動的公益角度考慮，把展覽場館作為城市的必要基礎(chǔ)設(shè)施，紛紛規(guī)劃建設(shè)展覽場館，例如包括西藏拉薩也在積極爭取建設(shè)一個會展中心。

    目前，我國的展覽場館數(shù)量在全世界可排在第三位，僅比美國和英國少一些。展覽場館的總面積也在全世界中居前列，但出租率比展覽發(fā)達國家而言要低得多。（見表3）

    （三）展覽主辦多元發(fā)展，政府主導(dǎo)色彩濃烈

    在我國，展覽活動多年來一直是政府促進貿(mào)易、投資、技術(shù)、文化交流等事業(yè)發(fā)展的重要促進手段與載體。加上我國經(jīng)濟體制帶有很強的政府主導(dǎo)性特征，因此，我國的展覽活動大量由政府或半官方機構(gòu)主導(dǎo)，這也是有別于全世界其他展覽大國的一個顯著特色。

    就展覽主辦機構(gòu)而言，盡管目前參與者眾多，多元化特征明顯，但大體上有五大辦展主體，即政府（包括政府及部門、政府臨時機構(gòu)、貿(mào)促會等半官方貿(mào)易促進機構(gòu)）、商協(xié)會、國有企事業(yè)、民營企業(yè)、外資企業(yè)。從法律意義上來看，在我國，主辦機構(gòu)是辦展的主體和主要民事責(zé)任單位，但我國的展覽活動大部分另有承辦單位。從承辦單位來看，企業(yè)承辦的比重正呈越來越大的趨勢。我國的政府主導(dǎo)型展會項目數(shù)世界第一。許多大型活動特別是中央和省級以上政府機構(gòu)或全國性商協(xié)會主辦的展覽，其主辦方往往由數(shù)個不同機構(gòu)共同組成，承辦者往往是主辦單位的下級政府機構(gòu)。

    目前我國對展覽主辦企業(yè)并沒有特別規(guī)定任何入行“門檻”，近年來各地新注冊的與展覽相關(guān)的企業(yè)數(shù)以千計、萬計，盡管其中大部分都有主辦展覽的資格，但是，目前真正能獨立主辦或與其他機構(gòu)聯(lián)名主辦的民營企業(yè)還是鳳毛麟角。

    （四）展覽地區(qū)集中程度高，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)領(lǐng)先

    目前全國除西藏外，各省市都有了自己的展館，或多或少都有在本地舉辦的展覽活動，并且，越來越多的省份提出要大力發(fā)展展覽業(yè)。但是，中國的展覽業(yè)實際上主要集中在少數(shù)幾個省市，而且集中程度相當(dāng)高。就城市而言，公認(rèn)的三大展覽城市是北京、上海、廣州，三者可進入世界展覽中心城市百強；以省份為單位來看，廣東、北京、上海、浙江、江蘇居前五位。這也反映了我國展覽業(yè)主要集中在制造業(yè)和經(jīng)濟發(fā)達省份的現(xiàn)狀特點。（見表4）

    （五）展覽直接收入增長緩慢，社會經(jīng)濟效益驅(qū)動

    相對于展覽項目數(shù)的地位，我國的展覽直接收入②比很多國家都少得多，展覽經(jīng)濟總量比不上美國、德國、日本、英國、法國、澳大利亞等國家。展覽收入占GDP比重在發(fā)達國家一般在0.1-0.2%之間，而我國目前這一比重還不足0.08%（見表5）。這說明我國展覽的產(chǎn)業(yè)化和市場化程度還很低，就展覽收入而言，我國還不是一個展覽大國。

    從展覽業(yè)的社會經(jīng)濟效益來看，比之美國、德國等展覽大國，我國展覽業(yè)所發(fā)揮的作用尤為顯著。以2003年為例，我國當(dāng)年的參展企業(yè)多達44萬家，其中境外參展比重約10%，參會觀眾達到6000萬人次，境外觀眾約300萬人次（見表6）。這說明我國展會對觀眾的組織水平較高，觀眾觀展的積極性也很高。盡管專業(yè)觀眾所占比重仍然偏低，展覽的直接效果比展覽發(fā)達國家要差一些，但展覽已是我國企業(yè)推介產(chǎn)品、結(jié)識客戶、達成訂貨交易的一個非常重要的載體。此外參展企業(yè)數(shù)、觀眾總數(shù)居世界第二（見表6），展覽會參加者范圍廣泛，加之中國政府主導(dǎo)型展會往往伴以中國大陸主流媒體的強勢宣傳，展會具有明顯的啟迪大眾、增長知識的宣傳教育作用，從而起到很好的社會效益。

    二、中國展覽業(yè)未來六大發(fā)展趨勢

    未來若干年內(nèi)，中國展覽業(yè)將呈現(xiàn)六大發(fā)展趨勢：市場總量快速增長；產(chǎn)業(yè)化進程加快；專業(yè)化比重增加；項目數(shù)增速放緩；展館面積繼續(xù)擴大。

    （一）市場總量快速增長

    展覽業(yè)的發(fā)展主要依托于市場和產(chǎn)業(yè)兩大因素，中國既是世界上最大和最富有潛力的市場，同時也是門類齊全的產(chǎn)業(yè)大國。巨大的市場購買力，豐富的低成本高素質(zhì)的人力資源，不僅能促使我國成為世界的制造業(yè)基地和加工中心，同時也為我國成為亞洲乃至全球的會展中心提供了雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)。

    十五期間，我國展覽收入以平均每年約20%速度遞增，展覽市場總量迅速增加（見表7），其原因主要為：中國經(jīng)濟持續(xù)快速增長的拉動；中國對外貿(mào)易繼續(xù)快速增長的拉動；國家進一步啟動內(nèi)需的拉動；地方政府重視展覽業(yè)；展覽業(yè)國際化程度提高，等等。

    我國展覽收入占GDP比重2005年僅為0.09%，發(fā)達國家該比例為0.1%-0.2%，顯然我國展覽市場在十一五期間有進一步擴大的空間。近年來，中國經(jīng)濟增長很快，但是服務(wù)業(yè)發(fā)展相對滯后，2002年全國服務(wù)業(yè)的增長值只占GDP的3.7%，服務(wù)業(yè)從業(yè)人員占全社會從業(yè)人員的比例也遠遠低于世界一般水平，因此中央政府在一些重要文件中多次強調(diào)發(fā)展服務(wù)業(yè)的重要性，屬于服務(wù)業(yè)的展覽業(yè)也必將更快發(fā)展。

    中國會展經(jīng)濟方興未艾，目前每年以20％左右的速度增長，發(fā)展?jié)摿�還很大。2004年，中國國民生產(chǎn)總值占全球的5%，進出口總額占全球的7%，但目前中國展覽業(yè)的年產(chǎn)值約為80億元人民幣，僅占全球展覽業(yè)年產(chǎn)值的0.3%。隨著中國國內(nèi)生產(chǎn)總值的不斷增長以及服務(wù)貿(mào)易的不斷發(fā)展，今后中國會展業(yè)正面臨難得的機遇，發(fā)展空間十分巨大。十一五期間中國展覽收入占GDP比重將進一步提高，展覽收入持續(xù)快速增長,增長幅度可望高于“十五”平均水平（見表8）�？梢灶A(yù)言，2010年以上海世博會為標(biāo)志，中國將成為世界第一展覽大國。

    （二）產(chǎn)業(yè)化趨于加快

    隨著中國會展市場的快速擴大和對會展發(fā)展規(guī)律認(rèn)識的加深，會展越來越被作為重要的服務(wù)產(chǎn)業(yè)看待。為了促進會展業(yè)的持續(xù)發(fā)展，中國從政府、企業(yè)和行業(yè)中介組織三個層面進一步推動會展業(yè)的市場化進程，政府主要運用經(jīng)濟的、法律的手段進行宏觀調(diào)控和促進服務(wù)，進一步確立會展企業(yè)的主體地位，充分發(fā)揮中介組織的服務(wù)和橋梁作用，大力發(fā)展會展產(chǎn)業(yè)。

    我國將加強部門之間協(xié)調(diào)，逐步建立健全展覽業(yè)的行業(yè)管理體制。中國商務(wù)部將在內(nèi)外貿(mào)結(jié)合的基礎(chǔ)上，建立展覽業(yè)的統(tǒng)一管理體制。對展覽業(yè)的管理將從項目審批轉(zhuǎn)向行業(yè)管理和政策調(diào)控，加快促進展覽業(yè)的市場化。在管理方法上，商務(wù)部將建立與展覽業(yè)相關(guān)部門的工作協(xié)調(diào)機制，與有關(guān)部門進一步加強溝通，協(xié)調(diào)制定發(fā)展政策。正確引導(dǎo)展覽場館和配套設(shè)施的建設(shè)，防止出現(xiàn)盲目建設(shè)。很多地方政府設(shè)立會展統(tǒng)一管理機構(gòu)，根據(jù)展覽行業(yè)發(fā)展所需的環(huán)境和配套設(shè)施要求，對交通、通訊、旅游、商檢、海關(guān)等展覽業(yè)務(wù)所涉部門進行協(xié)調(diào)，使展覽業(yè)與這些部門、行業(yè)在互動中協(xié)調(diào)共進。

    商務(wù)部計劃未來若干年內(nèi)將重點支持100個品牌展覽會，著力培育一批具有國際競爭力的“會展航母”，并將進一步加強國際合作，支持有條件的企業(yè)赴境外單獨或聯(lián)合辦展。十一五期間，我國的展覽企業(yè)數(shù)繼續(xù)增長，企業(yè)主辦展會數(shù)的比重不斷提高，政府主導(dǎo)型展會加快市場化改革，展覽產(chǎn)業(yè)鏈條進一步延伸與發(fā)展，展覽策劃、展覽廣告、展覽設(shè)計、展覽運輸、展覽工程、展覽旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈快速拓展。

    （三）專業(yè)化比重增加

    十一五期間，我國的展會主題正由綜合化趨于專業(yè)化，辦展主體和辦展方式也趨于專業(yè)化。

    1.展會主題由綜合化趨于專業(yè)化。在過去相當(dāng)長一段時期，我國會展追求的都是綜合化，強調(diào)小而全，結(jié)果造成展會特色不鮮明、規(guī)模普遍小、吸引力不強。未來的行業(yè)性專業(yè)展會將會更有生命力。近年來，我國展覽專業(yè)化程度不斷提升，專業(yè)性展覽會數(shù)量不斷攀升，協(xié)會、企業(yè)辦展以專業(yè)展為主，政府主導(dǎo)型展會也向?qū)�業(yè)化發(fā)展。在十五期間新增展覽會項目中，專業(yè)性展覽會占比重逐年走高（見表9）。

    2.展覽分工專業(yè)化。計劃經(jīng)濟體制下，展覽從業(yè)人員沒有明確分工，多種職能集于一身，同一批人既是展覽組織者，又是展覽管理者，也是展覽項目的實施者，從展品征集到展品運輸、展品布置直至為參展者提供吃住行服務(wù)等均由同一批人承擔(dān)，展覽業(yè)缺乏科學(xué)的社會專業(yè)化分工協(xié)作，必然效率低下。未來展覽業(yè)必須形成專業(yè)化分工協(xié)作的局面，會展配套服務(wù)公司的經(jīng)營范圍將進一步專業(yè)分工細化，展覽評估、展覽咨詢、展覽設(shè)計裝潢都是頗有前途的行業(yè)。

    3.展覽從業(yè)人員專業(yè)化。我國目前展覽從業(yè)人員很多是半路出家，未來會展從業(yè)人員必須接受正規(guī)的會展教育培訓(xùn)，整體素質(zhì)大大提高，特別是管理人員、項目經(jīng)理的業(yè)務(wù)素質(zhì)，需要有很高的工作熱情、最好的服務(wù)精神、寬闊的思路、敏銳的洞察力、超前的預(yù)見性以及熟練的外語，熟悉現(xiàn)代國際展覽業(yè)務(wù)，更多地參與國際競爭與合作。從業(yè)人員的總體知識水平就是展覽業(yè)管理水平的體現(xiàn)。

    4.觀眾向?qū)�業(yè)化方向發(fā)展。組織觀眾工作將變得更加重要，高質(zhì)量的觀眾對一個展覽會的成功與否將起到關(guān)鍵作用。未來大多數(shù)專業(yè)展會觀眾為專業(yè)界的決策人士、貿(mào)易人員及科技人員等。

    （四）展會項目數(shù)增速放緩

    1.新創(chuàng)展覽項目逐年減少

    經(jīng)過十五期間展會數(shù)量的急劇膨脹，各行各業(yè)的展覽會題材已經(jīng)得到很大程度挖掘，新創(chuàng)展覽項目越來越難，必然逐年減少，另一方面，展會的總數(shù)量作為基數(shù)不斷增加，很顯然，展覽項目總量的增長速度必然逐年下降（見表10），十一五期間該增速還將進一步減緩。

    2.展覽項目競爭整合

    由于市場競爭的原因，未來我國展覽項目競爭整合在所難免，劣次展覽項目加快淘汰，展覽并購將現(xiàn)高潮。

    國際展覽業(yè)看待展覽會并非局限于展銷產(chǎn)品的概念，更多考慮的是樹立產(chǎn)品形象或企業(yè)形象，追求一種長遠、持久的品牌效果。世界上所有會展業(yè)發(fā)達國家，都重視會展的品牌效應(yīng)，都擁有自己的品牌展會和會展名城。中國會展業(yè)實現(xiàn)品牌化經(jīng)營也是必由之路。未來中國的展會將重新整合，有的展會在競爭中壯大發(fā)展，有的在競爭中消失，有的在競爭中合并，從而涌現(xiàn)更多的品牌。

    （五）展館面積繼續(xù)擴大

    我國展覽業(yè)發(fā)展的最大的特點就是硬件優(yōu)先發(fā)展。近年來，全國掀起了展覽場館的建設(shè)高潮，展覽業(yè)的硬件設(shè)施建設(shè)大有超前發(fā)展的態(tài)勢，展覽場館建設(shè)檔次高、面積大、科技含量高。盡管國家十一五規(guī)劃明確提出合理規(guī)劃展館布局，防止展館建設(shè)過熱，但是一些尚未建有展館的城市仍然會想法設(shè)法建設(shè)展館，如拉薩市、蕪湖市不久將會興建新的會展中心；一些城市已有展館供不應(yīng)求，需要對原有展館進行改建、擴建，也會增加展館面積，如合肥市正在建設(shè)安徽國際會展中心二期，北京中國國際展覽中心新展館計劃。

    “十五”及“十一五”全國展覽館建設(shè)情況與可供展覽面積預(yù)測參見表11：

    （六）競爭更加劇烈的趨勢

    中國展覽市場目前競爭激烈，表現(xiàn)在展覽城市之間、展覽企業(yè)之間、展覽項目之間、展覽人才之間的全方位競爭“白熱化”。

    1.展覽城市間的競爭

    我國已有幾十個城市定位在“會展中心城市”或“會展名城”上，這些城市紛紛在城市基礎(chǔ)設(shè)施、會展軟環(huán)境建設(shè)、品牌展會培植方面加大投入，展覽城市之間劇烈的競爭不可避免，通過競爭將逐步形成合理的展覽區(qū)域布局。

    2.展覽企業(yè)的競爭

    展覽“蛋糕”畢竟有限，展覽企業(yè)之間競爭日趨激烈。國內(nèi)展館總量過剩，布局失調(diào)。一方面北京、上海展館供不應(yīng)求，展館租金不斷上漲，令會展組織公司壓力大增；另一方面一些中小城市展館門可羅雀，產(chǎn)生巨額虧損，難以為繼。近年來，外資展覽公司進入中國設(shè)點，必然加劇國內(nèi)展覽業(yè)的競爭，進而提高我國展覽業(yè)的整體發(fā)展水平。

    3.展覽項目的競爭

    “十五”期間中國展覽項目數(shù)量急劇增加，相同主題展覽會的數(shù)量越來越多，這些展覽會項目之間的競爭非常激烈，競爭參展商，競爭采購商和觀眾，競爭各種辦展資源。今后多數(shù)展覽項目將重新整合，總體上將朝向大型化、專業(yè)化發(fā)展。

    “十一五”期間全國展覽會展位價格水平總體仍然偏低，但由于企業(yè)參展將更加理性，展覽市場競爭的結(jié)果，劣次展會和“形象展會”生存空間將越來越小，品牌展會不斷涌現(xiàn)。由于展位價格充分反映展會質(zhì)量水平和供求關(guān)系，品牌展會的展位供不應(yīng)求，其價格可數(shù)倍于平均水平，同時拉動全國展會價格的總體水平上揚（見表13）。

    4.展覽人才的競爭

    未來中國展覽業(yè)的競爭，說到底是展覽人才的競爭。越來越多的地方政府將制定鼓勵展覽業(yè)發(fā)展的政策，對于展覽人才采取優(yōu)惠的引進措施，有成功展覽工作經(jīng)驗的高層展覽專才是各地展覽企業(yè)獵頭的目標(biāo)。各地高校紛紛設(shè)立會展專業(yè)，培養(yǎng)本地展覽人才。展覽企業(yè)重視員工在職培訓(xùn)，提高員工展覽專業(yè)素質(zhì)。