【集萃網(wǎng)觀察】隨著各類展會(huì)風(fēng)潮的席卷，國(guó)內(nèi)各行各業(yè)的展會(huì)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)品牌展示品牌形象、尋找商業(yè)跳板、煮論時(shí)尚風(fēng)向的重要舞臺(tái)。

　　春季行業(yè)展會(huì)高峰期剛過不久，又快到了下半年的展會(huì)的集中期了，面對(duì)越來越多的各種名目的會(huì)展，在咨詢中我們經(jīng)�？梢钥吹奖姸嗟钠髽I(yè)面對(duì)紛至沓來的會(huì)展邀請(qǐng)心存困惑，是否應(yīng)該參加會(huì)展？會(huì)展能給企業(yè)帶來哪些利益？如果參展的話又如何充分利用會(huì)展傳播企業(yè)的信息？如何與強(qiáng)大的對(duì)手同臺(tái)競(jìng)出？這就帶來了一個(gè)問題：如何真正讓展會(huì)發(fā)揮作用。

　　對(duì)展會(huì)營(yíng)銷策劃，企業(yè)中一般存在著兩種截然不同的觀點(diǎn)與做法：有的企業(yè)，包括國(guó)內(nèi)知名的大型企業(yè)，仍無法脫離粗放式的營(yíng)銷管理，常常倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，展會(huì)營(yíng)銷工作缺乏針對(duì)性的目的，策劃組織尚停留在模仿階段，缺乏對(duì)自身品牌獨(dú)特的風(fēng)格、獨(dú)特的銷售主張等方面的深入研發(fā)與創(chuàng)新；另一類企業(yè)則在展會(huì)參加前比較早的時(shí)間內(nèi)就制定了嚴(yán)密，甚至苛刻的展會(huì)營(yíng)銷計(jì)劃指導(dǎo)其工作的開展。但絕大多數(shù)時(shí)候，原計(jì)劃工作與展會(huì)當(dāng)時(shí)的時(shí)事背景、消費(fèi)需求、社會(huì)潮流脫節(jié)；因而展會(huì)所產(chǎn)生的效果也就大大打了折扣。分析原因，我們認(rèn)為，展會(huì)營(yíng)銷沒有發(fā)揮應(yīng)有作用的原因主要集中在以下幾個(gè)方面：

　　一、缺乏科學(xué)有效的營(yíng)銷工作規(guī)劃。面對(duì)紛繁而至的眾多展會(huì)，沒能選對(duì)適時(shí)、適度與企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃相匹配的展會(huì)，甚至倉(cāng)促、盲目參展。

　　二、缺乏戰(zhàn)略性的規(guī)劃，僅僅將展會(huì)營(yíng)銷的工作作為一種事務(wù)性工作對(duì)待。為了參展而參展。會(huì)展的最終目的？會(huì)展上要向誰傳播哪些信息？會(huì)展上如何吸引目標(biāo)觀眾？如何勝出對(duì)手的傳播？均未曾深入去考慮。

　　三、在組織策劃展會(huì)的過程中，企業(yè)內(nèi)部決策管理層與執(zhí)行層之間，企業(yè)與外協(xié)單位之間缺乏良好的溝通。造成各自對(duì)展會(huì)策劃組織方式、目的存在理解上的偏差。例如企業(yè)欲推廣的產(chǎn)品、品牌文化與展臺(tái)搭建的風(fēng)格、活動(dòng)組織的方式脫節(jié)。

　　四、在制定預(yù)算的同時(shí)高估了展會(huì)效果的回報(bào)。造成展會(huì)投入與產(chǎn)出比列的不協(xié)調(diào)。近來國(guó)內(nèi)展會(huì)的一個(gè)不良現(xiàn)象__相互攀比，展臺(tái)搭建、活動(dòng)組織一味求大、求豪華，而忽略展會(huì)活動(dòng)本身的表現(xiàn)效果。

　　反觀展會(huì)營(yíng)銷工作做的比較出色的部分企業(yè)，總有一些共性的特點(diǎn)存在，這也是為什么這些企業(yè)能夠在展會(huì)當(dāng)中能真正發(fā)揮展會(huì)營(yíng)銷作用的原因所在。展會(huì)營(yíng)銷策劃的第一步就是根據(jù)公司的發(fā)展規(guī)劃及營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源（產(chǎn)品、信息、技術(shù)、服務(wù)）或需求進(jìn)行分析，之后再斟選出適時(shí)對(duì)路的展會(huì)推廣，最后再?gòu)牟邉澋慕嵌瓤紤]資源如何出奇制勝。這是整體工作的一個(gè)基本思路。例如，第12屆北京中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)即CHIC2004上，福建柒牌男裝便通過這一方式，取得了巨大的成果。審視其組織的全過程：柒牌2003年下半年結(jié)合品牌自身的文化訴求研發(fā)出“中華立領(lǐng)”系列創(chuàng)新產(chǎn)品，并對(duì)其他已有的產(chǎn)品進(jìn)行了文化延伸，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓與時(shí)尚的完美融合。同時(shí)，為了讓更多的人了解具有中國(guó)傳統(tǒng)文化的全新柒牌，在制訂營(yíng)銷推廣計(jì)劃時(shí)，柒牌選擇了盛況空前、亞洲最大規(guī)模的CHIC作為推廣媒介；在考慮如何從強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)伍（歐洲展團(tuán)、溫州展團(tuán)）中脫穎而出，如何吸引目標(biāo)受眾時(shí)，柒牌顛覆歷屆參展企業(yè)運(yùn)用的手法——規(guī)模比誰大、風(fēng)格比誰更歐化，選擇了位置較好但面積并不大的展位，打出了“時(shí)尚中華”的主題。展位的設(shè)計(jì)、活動(dòng)的策劃與展出的產(chǎn)品風(fēng)格渾然一體，結(jié)合中華文化并融入創(chuàng)新時(shí)尚的元素。產(chǎn)品、活動(dòng)、展臺(tái)的創(chuàng)新，改變了以往國(guó)內(nèi)男裝訴求無創(chuàng)新或純粹模仿歐美方式的歷史。在整片的“歐洲時(shí)尚”中，獨(dú)特的“中國(guó)時(shí)尚”吸引了無數(shù)的眼球，相對(duì)其他展位的冷冷清清，柒牌展位過于爆滿的場(chǎng)面，甚至讓組委會(huì)擔(dān)心其安全狀況，這肯怕也是展會(huì)上的另類新聞了。當(dāng)然，從實(shí)際來說，柒牌在這次展會(huì)上，并不只是賺了一個(gè)“彩頭”，無論在品牌推廣、品牌美譽(yù)度提升、招商等方面，均取得了非常不錯(cuò)的效果，真正做到了花少錢，辦大事。

　　其次，制定的展會(huì)計(jì)劃實(shí)施組織工作要有彈性，包括對(duì)未來變化與競(jìng)爭(zhēng)的思考，有必要的反饋與調(diào)整機(jī)制。

　　最后，展會(huì)組織應(yīng)有嚴(yán)格的流程與職責(zé)分工并有專人負(fù)責(zé)項(xiàng)目，強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，企業(yè)與外協(xié)單位的協(xié)調(diào)作業(yè)。經(jīng)常聽到一些企業(yè)主這樣抱怨：本來的想法是這樣的，可外協(xié)公司做給我的展位及活動(dòng)方案卻與品牌及產(chǎn)品脫節(jié)，而更改方案則由于時(shí)間的緊迫而變得不可能，讓企業(yè)主感到沮喪；部分企業(yè)內(nèi)部組織很松散，以至于展會(huì)上該收集的信息沒有收集，該做的推廣沒有做好。

　　總的來說展會(huì)營(yíng)銷工作是一個(gè)較為復(fù)雜的工作項(xiàng)目，必須經(jīng)過周密且對(duì)路的計(jì)劃，出奇至勝的推廣模式，科學(xué)的分工，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行方能使展會(huì)營(yíng)銷發(fā)揮真正的作用。

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