【集萃網(wǎng)觀察】在當(dāng)今進(jìn)出口貿(mào)易對(duì)我國(guó)GDP的貢獻(xiàn)過半的高比例形勢(shì)下，企業(yè)拓展海外市場(chǎng)的規(guī)模和速度勢(shì)必達(dá)到中國(guó)加入世貿(mào)組織幾年后的高峰。根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略的需求以及實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷重要手段的需求，愈來愈多的中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門，參加海外的博覽會(huì)、展覽會(huì)，努力贏得自己在國(guó)際市場(chǎng)的份額。

    也是幾年的功夫，我國(guó)企業(yè)到海外參加展覽會(huì)的數(shù)目從200多個(gè)猛增加到700多個(gè)。企業(yè)付出大量人力、財(cái)力、和物力到陌生的市場(chǎng)去拼搏，到海外的展覽會(huì)去亮相，非常需要正確的參展指導(dǎo)和經(jīng)驗(yàn)交流，以達(dá)到事半功倍的效果。筆者從上個(gè)世紀(jì)80年代初開始涉足海外展覽工作，在近20年的職業(yè)生涯中曾摸著石頭過河，曾在海浪中翻滾，嗆過水、暈過船，有過沉重的教訓(xùn)和深刻地反省。往往有些正面的經(jīng)驗(yàn)，也是多年摸索出的體會(huì)，特別是一些細(xì)節(jié)，不被人注意的“小事情”會(huì)直接影響參展的質(zhì)量和效果。本文試圖從海外參展鏈上被一般人認(rèn)為是非主流環(huán)節(jié)方面，談?wù)勅绾文艹晒Φ卦诤Ｍ廪k好展貿(mào)活動(dòng)。 

    一、展前注重市場(chǎng)調(diào)研 

    市場(chǎng)調(diào)研對(duì)組展商和參展商來說同等重要。主辦方的市場(chǎng)調(diào)研關(guān)系到辦展市場(chǎng)的選擇決策，而參展商的市場(chǎng)調(diào)研的深度和廣度則決定市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)施的成敗。一般來說，展前的市場(chǎng)調(diào)研可分為兩個(gè)層次進(jìn)行：國(guó)內(nèi)調(diào)研和參展國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研。

    國(guó)內(nèi)調(diào)研應(yīng)把握住如下內(nèi)容：   

    1.參展國(guó)與我國(guó)的貿(mào)易總額，該展所涉行業(yè)的對(duì)華貿(mào)易量。    

    2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度：國(guó)外公司、國(guó)內(nèi)公司、海外品牌的市場(chǎng)占有率。    

    3.與貿(mào)易有關(guān)的法律規(guī)定：關(guān)稅、配額、國(guó)內(nèi)各稅種的情況（增值稅、營(yíng)業(yè)稅、退稅規(guī)定）。   

    4.產(chǎn)品包裝的要求：運(yùn)輸包裝、銷售包裝、顏色及設(shè)計(jì)要求及特殊規(guī)定等。    

    國(guó)外調(diào)研把握的內(nèi)容：（展前布展期間和展期中都可調(diào)研）   

    1.市場(chǎng)調(diào)研:產(chǎn)品零售價(jià)格、消費(fèi)數(shù)量、地域分布、供貨來源、增長(zhǎng)趨勢(shì)、市場(chǎng)輻射作用等。    

    2.市場(chǎng)渠道：銷售渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售層次、管理規(guī)定等。    

    3.產(chǎn)品要求：技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、貿(mào)易標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格水準(zhǔn)、款式品位、色彩喜好等。  

    4.市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)層次、對(duì)季節(jié)的要求等。   

    二、展前對(duì)“參展商手冊(cè)”的認(rèn)真研讀    

    組展單位拿到海外展覽主辦單位的一大厚本參展商手冊(cè)后往往疏于認(rèn)真研讀，加之語言的障礙，很少有認(rèn)真通讀一遍的。大部分主辦方只憑經(jīng)驗(yàn)，挑幾項(xiàng)諸如刊登會(huì)刊、運(yùn)輸、裝修等不得不知曉的內(nèi)容傳達(dá)給參展商，參展商不能直接見到參展商手冊(cè)是出展國(guó)內(nèi)組團(tuán)單位普遍存在的問題。而有些組展單位“以己惑惑使人惑惑”再傳遞一些錯(cuò)誤信息，更是害人坑己。從參展商手冊(cè)中能讀出展覽會(huì)的大量信息，對(duì)組展商和參展商都十分重要。    

    1.展覽會(huì)規(guī)則的信息：海外展覽會(huì)的參展商手冊(cè)一般都把展覽會(huì)規(guī)則的條款寫在靠前面的位置。內(nèi)容主要為主辦方表達(dá)的約束參展商的各種行為規(guī)范，從申請(qǐng)參展、分配攤位、布展和撤展、安全事宜，直至免責(zé)條款和終止參展資格等。另外還有諸如對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、分租攤位、展品類別、攤位使用、進(jìn)場(chǎng)限制、攝影錄像、參展證件、標(biāo)語海報(bào)、應(yīng)急機(jī)制、保險(xiǎn)責(zé)任等規(guī)定。組展單位只有通讀并理解了這些要求后才能萬無一失地帶好團(tuán)。參展商充分了解了規(guī)定后才能高效安全地進(jìn)行展貿(mào)活動(dòng)。    

    2.展品類別劃分的信息：海外專業(yè)展覽會(huì)對(duì)展品按類別劃分展區(qū)展示的工作特別認(rèn)真。負(fù)責(zé)任的組團(tuán)單位一定要把參展商手冊(cè)中的類別劃分告知參展商，讓他們的展品能在正確的展區(qū)中亮相，否則由于展區(qū)不對(duì)而影響買家及觀眾與參展商的對(duì)接。貿(mào)易觀眾少，觀眾不對(duì)口是出展最為參展商詬病的地方。參展商在展前也必須關(guān)注自己是否被安排在正確的展區(qū)，它關(guān)系到你此行參展的成敗。   

    3.刊登會(huì)刊的信息：國(guó)內(nèi)絕大部分組展商和參展商對(duì)海外會(huì)刊的興趣只限于免費(fèi)部分，刊登的信息量非常小，只限于公司的名稱和地址，一提到收費(fèi)部分，就免談了。一些沒有經(jīng)驗(yàn)的主辦方讀不懂會(huì)刊中收費(fèi)和免費(fèi)的條款，統(tǒng)統(tǒng)都劃鉤兒，時(shí)不時(shí)鬧出展后讓人追繳費(fèi)用的被動(dòng)局面。其實(shí)多交一點(diǎn)兒錢，把會(huì)刊的信息量登全，對(duì)參展商的宣傳和推銷極有好處，會(huì)刊的發(fā)行量很大，保存在商人手里，就是留住了日后的商機(jī)。這部分錢不能省。  

    4.刊登廣告的信息：海外較大的展會(huì)都有專門的媒體從事廣告征集工作，主要有會(huì)刊廣告、特刊廣告、展訊（每天一次）廣告、專業(yè)媒體廣告。國(guó)內(nèi)參展商鮮有刊登者，近年來國(guó)內(nèi)名牌企業(yè)已開始注意此類廣告。參展商手冊(cè)中會(huì)有細(xì)節(jié)告知，如何取得優(yōu)惠的版面和增值服務(wù)。

    5.演講、高峰論談、技術(shù)交流等活動(dòng)的信息：海外一些知名品牌的展會(huì)都會(huì)在參展商手冊(cè)上預(yù)先告知主要的活動(dòng)并邀請(qǐng)參展商參加。絕大部分國(guó)內(nèi)參展商對(duì)此項(xiàng)內(nèi)容不感興趣，究其原因，受制于公司實(shí)力不足、語言和費(fèi)用的障礙。這塊陣地國(guó)內(nèi)基本沒有很好利用起來。其實(shí)以貿(mào)促會(huì)和行業(yè)協(xié)會(huì)或者大公司牽頭組團(tuán)的參展團(tuán)應(yīng)該具備參與活動(dòng)的能力，如果能得到各級(jí)政府的一定經(jīng)費(fèi)贊助，作出縝密的策劃方案和實(shí)施細(xì)則定會(huì)取得良好效果。如果在展前與主辦方取得共識(shí)，在展期舉辦“中國(guó)館日活動(dòng)”，其宣傳效果會(huì)更好。    

    6.展覽服務(wù)項(xiàng)目的信息：很多組團(tuán)單位不認(rèn)真閱讀海外主辦方提供的服務(wù)項(xiàng)目，以為每項(xiàng)服務(wù)都會(huì)與費(fèi)用掛鉤，其實(shí)不盡然，隨著國(guó)際會(huì)展業(yè)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，主辦單位也會(huì)在人性化管理和延伸服務(wù)方面采取一些親和措施，提供一些免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目，例如：免費(fèi)門票、免費(fèi)贈(zèng)閱會(huì)刊、免費(fèi)上網(wǎng)服務(wù)、免費(fèi)穿梭巴士服務(wù)、免費(fèi)城市交通（含成鐵和地鐵）服務(wù)、免費(fèi)晚會(huì)活動(dòng)項(xiàng)目等等，當(dāng)然每個(gè)展覽會(huì)提供的內(nèi)容不一樣，需要組團(tuán)單位與參展商仔細(xì)研讀參展商手冊(cè)。   

    三、展前買家和觀眾的組織   

    國(guó)內(nèi)的組展單位和參展商普遍認(rèn)為出展的觀眾和買家的組織是海外主辦方的事情，自己無須再作過多努力，其實(shí)這是一個(gè)誤區(qū)。海外主辦方偏重的是一般專業(yè)客戶的邀請(qǐng)，而參展商自己的目標(biāo)客戶和老客戶則需自己下功夫在展前把你參展的信息傳遞過去，邀請(qǐng)他們來展臺(tái)會(huì)面�？衫�用大會(huì)主辦方事先發(fā)過來的邀請(qǐng)函和邀請(qǐng)卡在國(guó)內(nèi)向海外的目標(biāo)客戶群和老客戶做定向邀請(qǐng)，拿到邀請(qǐng)卡的買家和客戶可在展會(huì)門口更換參觀券，這樣就可保證參展商有基本客戶群。展前大量的聯(lián)絡(luò)工作需要由專人負(fù)責(zé)執(zhí)行。選擇當(dāng)?shù)剡m當(dāng)?shù)拿襟w作廣告費(fèi)用開支大，用此種方式能節(jié)省費(fèi)用且行之有效。

    四、展前做好展會(huì)宣傳的策劃工作   

    大多數(shù)國(guó)內(nèi)的參展商為海外參展支付了較高的攤位費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)和人員費(fèi)用后，限于財(cái)力和精力的不足，對(duì)展會(huì)宣傳工作基本置之不理，普遍認(rèn)為那是組團(tuán)單位的事情。組團(tuán)單位如果受利益驅(qū)動(dòng)或承包利潤(rùn)的考核，也不會(huì)花錢去做更多的宣傳工作，因此造成國(guó)內(nèi)參展商在展會(huì)上推銷產(chǎn)品擲地?zé)o聲、倉(cāng)促收?qǐng)�、無后效應(yīng)的局面。這是出展工作存在的軟肋。真正做好宣傳工作的幾個(gè)基本步驟不能忽視：

    1.在大會(huì)會(huì)刊上登足名錄信息，并視財(cái)力情況定好會(huì)刊廣告版面，也可在大會(huì)指定的專業(yè)媒體上做廣告。    

    2.備足產(chǎn)品樣本和公司簡(jiǎn)介（中、英文）    

    3.與大會(huì)新聞中心取得聯(lián)系，可舉辦新聞發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品推介會(huì)、客戶聯(lián)誼會(huì)等活動(dòng)（需要支付一定費(fèi)用）。把自己的新產(chǎn)品信息資料送到新聞中心供記者參閱并引起輿論關(guān)注。    

    4.展會(huì)上只要有“中國(guó)館”或較大的國(guó)內(nèi)參展團(tuán)，主辦單位應(yīng)印制自己的會(huì)刊（英文），并與有關(guān)媒體合作出版“展會(huì)特刊”（英文），參展企業(yè)在上面作廣告，費(fèi)用比在“大會(huì)會(huì)刊”和“展訊”（一天一次的快報(bào)）上要便宜得多，將之在展會(huì)上發(fā)行，具有一定的宣傳和促銷效果。   

    5.策劃好“中國(guó)館日的活動(dòng)”。事先做好邀請(qǐng)嘉賓和觀眾的工作。    

    6.有實(shí)力的協(xié)會(huì)、商會(huì)或公司可預(yù)先邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)、海外媒體記者或編輯參會(huì)進(jìn)行展會(huì)專題報(bào)道。