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展會(huì)的功能作用和參展辦展策略研究
集萃印花網(wǎng)  2009-10-09

  【集萃網(wǎng)觀察】我國在確立建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制以來,特別是加入WTO以后,展會(huì)如雨后春筍般迅速發(fā)展起來。目前已形成一個(gè)新興的展會(huì)產(chǎn)業(yè),因?yàn)樗@著的功能作用以及目前的水平、前景,被社會(huì)稱為“朝陽產(chǎn)業(yè)”。它的功能作用是顯著的,發(fā)展前景是可觀的。然而目前的總量小,對(duì)GTP的貢獻(xiàn)率僅占0.05%,與發(fā)達(dá)國家(如德國)的0.5%相比相差甚遠(yuǎn);水平低,效果、效率、效益都有待提高;無序惡性競爭激烈,正處在“春秋戰(zhàn)國”時(shí)代,缺乏引導(dǎo)規(guī)范。在這種情況下,認(rèn)清它的功能作用,把握好參展、辦展策略,對(duì)于運(yùn)用好展會(huì)、辦好展會(huì),促進(jìn)展會(huì)業(yè)的健康發(fā)展,都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文根據(jù)目前國內(nèi)外的有關(guān)資料結(jié)合大美國際資訊多年來辦展的一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),進(jìn)行綜合分析研究,側(cè)重對(duì)展會(huì)在市場(chǎng)營銷中的功能作用及參展、辦展策略談一些看法和建議。

  一、展會(huì)的功能作用

  它具有一般營銷溝通工具的共性:廣告、促銷、直銷、公共關(guān)系等。

  它還具有顯著特性:展示品牌和形象;生產(chǎn)商、批發(fā)商、分銷商交流溝通貿(mào)易的匯集點(diǎn);調(diào)查觀察有關(guān)信息的場(chǎng)所。幫助參展商、客商準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),制訂符合實(shí)際的生產(chǎn)、經(jīng)營戰(zhàn)略、策略和計(jì)劃;它是低成本的營銷中介體。據(jù)有關(guān)資料介紹,就尋找一個(gè)客戶的平均費(fèi)用,它與推銷員推銷、公關(guān)推銷、廣告推銷等手段相比是1:6。顯然優(yōu)于其它手段。以上這些功能作用,是參展商、客商青睞展會(huì)的客觀基礎(chǔ),也是辦展商辦好展會(huì)的立足點(diǎn)。

  此外,它常常被用來展示城市、行業(yè)等成就、形象、環(huán)境,作為宣傳、招商引資的一種有效手段。它還能給展地的旅館、餐飲、交通運(yùn)輸、旅游、電訊等多個(gè)行業(yè)帶來綜合效益。這是政府支持展會(huì)、有的還主辦展會(huì)的主要原因。

  二、參展策略

  充分認(rèn)清展會(huì)的功能作用,采取正確的策略,是參展成功的關(guān)鍵。

 。ㄒ唬⿷(yīng)全面系統(tǒng)地做好各個(gè)環(huán)節(jié)的工作。會(huì)展是一項(xiàng)極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程,要想?yún)⒄谷〉贸晒Γ仨毴嫦到y(tǒng)地做好各個(gè)環(huán)節(jié)的工作。從制訂計(jì)劃、市場(chǎng)調(diào)研、展會(huì)、展位選擇、展品征集、報(bào)關(guān)運(yùn)輸、客商邀請(qǐng)、展場(chǎng)布置、廣告宣傳、人員選配培訓(xùn)、會(huì)前會(huì)中會(huì)后活動(dòng)安排,組織成交、直至展品運(yùn)回等,是相互聯(lián)系互相影響的有機(jī)整體。每項(xiàng)工作的成果都會(huì)影響整個(gè)參展的效果,每項(xiàng)工作的缺失或失誤都會(huì)影響整個(gè)參展的成敗。認(rèn)真系統(tǒng)地做好每個(gè)環(huán)節(jié)的工作,將會(huì)使參加會(huì)展成為營銷計(jì)劃中最省成本的組成部分。

 。ǘ⿷(yīng)把握要點(diǎn)。根據(jù)現(xiàn)有成功經(jīng)驗(yàn),一般應(yīng)重點(diǎn)抓好以下幾個(gè)環(huán)節(jié):

  1、明確參展目的,避免盲目性。

  2、選好展會(huì),主要應(yīng)考慮兩方面的因素:一是參展目的;二是展會(huì)的情況。展會(huì)的因素應(yīng)考慮:1)展會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng);2)展會(huì)的規(guī)模;3)展會(huì)組織者的組織能力(可從招展、組展、展臺(tái)建設(shè)等方面考察);4)展會(huì)的歷史和影響;5)費(fèi)用情況;6)展會(huì)地點(diǎn)(城市、展館)。應(yīng)把兩方面情況綜合起來進(jìn)行分析,做到“量體擇衣”。

  3、搞好會(huì)前活動(dòng),如選好并培訓(xùn)參展工作人員、廣告宣傳、客商邀請(qǐng)、展品征集、報(bào)關(guān)運(yùn)輸?shù)取?/P>

  4、搞好會(huì)中活動(dòng),如展位、展臺(tái)布置,產(chǎn)品展示、演示,貿(mào)易洽談,組織成交,新產(chǎn)品發(fā)布會(huì),經(jīng)銷商年會(huì)等。

  5、搞好會(huì)后活動(dòng),如搞好總結(jié)、效果評(píng)估、組織續(xù)后貿(mào)易、研究下次參展方向等。

  6、有選擇的參加刊展。多數(shù)辦展商會(huì)后都印發(fā)會(huì)刊,它是展會(huì)的補(bǔ)充和配套措施?赏ㄟ^紙媒體進(jìn)一步擴(kuò)大發(fā)揮展會(huì)的效果?沟男Ч彩遣豢珊鲆暤。參展者應(yīng)根據(jù)參展目的和對(duì)既往刊展的效果有選擇地參加刊展,達(dá)到省時(shí)省力省錢效佳的目的。

  7、重視網(wǎng)展。目前國內(nèi)一些有條件的展會(huì)舉辦者,已經(jīng)開始重視舉辦網(wǎng)展。把它作為展會(huì)的補(bǔ)充和配套措施,被稱為不落幕的展會(huì),正在顯示它旺盛的生命力:A.成本低、速度快,成功可能性大;B.大中小參展商機(jī)會(huì)均等;C.減少營銷中的中間環(huán)節(jié)。它是目前展業(yè)發(fā)展的一道新的風(fēng)景線,隨著電子技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展,有望成為現(xiàn)代展業(yè)的主體。聰明的參展商應(yīng)不失時(shí)機(jī)地抓住這道風(fēng)景線,使其提供更好的服務(wù)。

  三、辦展策略

  辦展最基本的策略是千方百計(jì)滿足參展商、客商日益增長的服務(wù)需求,和參展策略相對(duì)應(yīng),努力做好以參展商為核心的展會(huì)策劃、整體推介、招展招商、場(chǎng)地選擇布置和一系列的配套服務(wù)等各項(xiàng)工作。根據(jù)展業(yè)目前的狀況和辦展基本的策略,應(yīng)該采取優(yōu)化會(huì)展,辦好刊展,發(fā)展網(wǎng)展的總體思路。

  (一)優(yōu)化會(huì)展,根據(jù)業(yè)內(nèi)有關(guān)專家建議和實(shí)際情況,主要應(yīng)該在提高三效(提高效果、提高效率、提高效益)、推進(jìn)四化(市場(chǎng)化、專業(yè)化、國際化、信息化)方面下苦功夫。

  提高效果,會(huì)前會(huì)中會(huì)后為參展商、客商提供優(yōu)秀服務(wù),最大限度滿足他們的服務(wù)需求,吸引足夠的有效參展商、客商到會(huì),努力促進(jìn)滿意的成交額和預(yù)后成交額,特別是應(yīng)爭取更多的參展商連續(xù)參展。連續(xù)參展的多少是目前辦展效果的一個(gè)集中表現(xiàn),也是辦展發(fā)展的有效動(dòng)力。據(jù)有關(guān)資料分析,展會(huì)保持一個(gè)老客戶和發(fā)展一個(gè)新客戶所需費(fèi)用之比是1:4—5。

  提高效率,是指精心組織,合理安排,培訓(xùn)工作人員,減少組織環(huán)節(jié),避免“人海戰(zhàn)術(shù)”。

  提高效益,是指每個(gè)展會(huì)都應(yīng)精打細(xì)算,避免浪費(fèi)。成功的展會(huì)一定是受歡迎并有合理利潤的展會(huì)。

  市場(chǎng)化,展會(huì)是經(jīng)濟(jì)行為,辦展都應(yīng)遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律,制訂并實(shí)施商業(yè)計(jì)劃書,進(jìn)行經(jīng)濟(jì)核算。

  專業(yè)化,專業(yè)化的展會(huì)、專業(yè)化的組織、專業(yè)化的人員。防止大囫圇。

  國際化,是指逐步與國際慣例、國際規(guī)范技術(shù)接軌。

  信息化,是指展會(huì)信息如組織方法、文檔與圖片資料數(shù)字化處理、管理與服務(wù)、成效評(píng)估(包括參展商、客商和相關(guān)方面對(duì)展會(huì)的意見反饋的采集、整理和分析)等,逐步做到信息化,科學(xué)準(zhǔn)確迅速,方便客戶,節(jié)約人力。

 。ǘ┺k好刊展。進(jìn)一步改進(jìn)版面結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),豐富內(nèi)容,提高質(zhì)量,擴(kuò)大發(fā)行,吸引更多參展商參加刊展。

 。ㄈ┌l(fā)展網(wǎng)展。目前不少辦展組織已經(jīng)認(rèn)識(shí)到它的優(yōu)點(diǎn)和前景,但由于條件和技術(shù)所限,捷足先登者還為數(shù)不多。業(yè)內(nèi)不少有識(shí)之士正在積極努力創(chuàng)造條件,可以相信不久它將會(huì)形成氣候。

  四、研究結(jié)論和建議

  綜上所述,可以得出結(jié)論:

 。ㄒ唬┱箷(huì)是低成本的營銷中介體,它具有一般營銷溝通工具的共性,又具有其顯著的特性,在市場(chǎng)營銷中占有重要地位發(fā)揮著重要作用。同時(shí),對(duì)展地還具有不可忽視的綜合效應(yīng)。建議生產(chǎn)商、批發(fā)商、分銷商充分重視、運(yùn)用好展會(huì)這個(gè)中介體,把它作為營銷戰(zhàn)略的重要組成部分,政府支持它充分發(fā)揮其綜合效應(yīng)。

 。ǘ⿻(huì)展是一項(xiàng)極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程,建議參展商要充分重視、全面系統(tǒng)地做好各個(gè)環(huán)節(jié)的工作,并把握要點(diǎn),緊緊抓住重點(diǎn)環(huán)節(jié)。

  (三)千方百計(jì)滿足參展商、客商日益增長的服務(wù)需求,努力做好以參展商為核心的各項(xiàng)工作,是辦展成功的最基本的策略。建議辦展商采取優(yōu)化會(huì)展、辦好刊展、發(fā)展網(wǎng)展的總體思路,努力實(shí)現(xiàn)基本策略。

 。ㄋ模┲挥袇⒄股、辦展商共同努力,密切配合,做好各自的相應(yīng)工作,才能充分發(fā)揮展會(huì)的功能作用,取得共贏之效。因此,建議想方設(shè)法采取措施,進(jìn)一步加強(qiáng)相互聯(lián)系和有效地合作。

 。ㄎ澹┱箷(huì)業(yè)的發(fā)展提高需要政府的密切協(xié)調(diào)、引導(dǎo)、支持,需要行業(yè)的規(guī)范自律。因此,應(yīng)積極促進(jìn)政府制訂措施、行業(yè)規(guī)范自律,引導(dǎo)合理競爭,保障其快速健康地發(fā)展。

    作者:殷殿明

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