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品牌贊助,展會傳播的新優(yōu)勢
集萃印花網(wǎng)  2009-09-08

  【集萃網(wǎng)觀察】品牌傳播是展會企業(yè)品牌建設(shè)中的重要組成部分,是在品牌與消費者之間建立互動溝通的橋梁。展會企業(yè)制定正確的品牌傳播戰(zhàn)略,不僅可以促進目標(biāo)受眾對品牌的認知、選擇和信任,還能維持和強化目標(biāo)受眾對品牌的忠誠度。展會企業(yè)在進行品牌建設(shè)與推廣的時候,單純以廣告、公關(guān)、促銷等形式已經(jīng)不能滿足企業(yè)品牌傳播戰(zhàn)略的需要,而是非常地注重整合品牌傳播。贊助作為整合品牌傳播的一種重要方式,越來越受到展會企業(yè)的青睞,已經(jīng)成為企業(yè)進行品牌傳播的新趨勢。

  贊助是通過向某一資產(chǎn)提供資金、實物、技術(shù)及勞務(wù)支持,換取相應(yīng)的商業(yè)回報權(quán)力,是商業(yè)組織為實現(xiàn)商業(yè)目的而向某一資產(chǎn)給予資金或等價物的援助。展會企業(yè)贊助活動的范圍涉及體育、娛樂、節(jié)慶、公益、文藝、論壇等,而體育贊助和娛樂贊助倍受企業(yè)關(guān)注。隨著我國會展經(jīng)濟的快速發(fā)展,贊助作為整合品牌傳播的一種特殊形式,能夠全方位多層次地滿足企業(yè)品牌傳播戰(zhàn)略需要,對于提高品牌知名度、提升品牌美譽度、增強品牌信任度以及塑造品牌形象,都有著重要的意義。然而,贊助對于企業(yè)品牌傳播究竟能起到什么作用呢?

  首先,贊助可以在目標(biāo)受眾中形成品牌聯(lián)想。

  品牌聯(lián)想是指消費者想到某一品牌時能記起的與品牌有關(guān)的事,它是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。在品牌與贊助對象之間建立深刻的品牌聯(lián)想,可以讓目標(biāo)受眾在看到事件或者活動的第一時間就能聯(lián)想起贊助的品牌。比如談到超級女聲就會聯(lián)想到蒙牛,說起《贏在中國》這個欄目就會想到中國聯(lián)通,通過“紅樓夢中人”選秀活動也讓人們加深對江中亮嗓的品牌印象,“快樂男聲”選秀活動也讓我們認識了仁和藥業(yè),另外,聯(lián)想的“奧運火炬手選拔”、萊卡的真人秀“加油!好男兒”、康龍的“武林大會”、青島啤酒的“我是冠軍”、奧康的“圓夢行動”等活動,也都是通過贊助活動成功建立品牌聯(lián)想的案例。

  第二,贊助能讓品牌融入活動并與目標(biāo)受眾進行充分品牌互動。

  贊助活動能夠恰當(dāng)利用品牌與目標(biāo)受眾之間的進行互動溝通的活動平臺,通過更加主動的方式讓消費者認識了解贊助品牌,并與目標(biāo)及潛在消費群體建立一種關(guān)系,逐步建立品牌忠誠度,從而全面體現(xiàn)贊助品牌的品牌理念和展示。在第二屆中國品牌節(jié)舉辦期間,冠名贊助商愛國者進行的相機現(xiàn)場簽售活動異;鸨。作為中國自主品牌的佼佼者,愛國者成功嫁接中國品牌節(jié)這個節(jié)慶品牌,讓國家體育館內(nèi)現(xiàn)場1萬5千人記住了愛國者這個品牌。

  對于有意于進行贊助品牌傳播的展會企業(yè)和品牌來說,如何選擇到稱心如意的贊助活動是關(guān)鍵的一環(huán),這需要展會企業(yè)慎重考慮和衡量的:

  一、贊助活動的主題是否切合企業(yè)自身的品牌定位。展會企業(yè)在明確品牌傳播目標(biāo)的前提下,應(yīng)該選擇與目標(biāo)受眾關(guān)聯(lián)度高和與企業(yè)品牌形象傳播相匹配的贊助活動。通過贊助活動來傳達品牌理念,贊助品牌的內(nèi)涵可以貫穿活動始終。歐普照明通過“CCTV春暖—歐普光明行”大型公益晚會,捐出200萬元支持貧困地區(qū)白內(nèi)障患者治療,這些捐款為2000多名白內(nèi)障患者送去光明。這不僅照亮了白內(nèi)障患者的世界,還深刻詮釋了歐普照明“用光創(chuàng)造價值”的使命!按髧靶械耐苿恿Α薄枷胪苿又袊叻逭搲(lián)想ThinkPad成為活動的全程贊助商,通過論壇這個平臺展示了聯(lián)想ThinkPad“社會移動計算領(lǐng)域的思想者”的品牌形象。

  二、企業(yè)所贊助的活動是否為具有影響力。奧林匹克運動會無疑是世界上知名度最高和影響力最廣的全球性領(lǐng)導(dǎo)品牌,同時也是吸引了像可口可樂、麥當(dāng)勞、百威啤酒、松下、三星、聯(lián)想等這些世界級品牌的目光。同樣,這些品牌通過贊助奧運品牌獲得了消費者的更多的關(guān)注和認同,品牌價值也迅速提升。有關(guān)調(diào)查表明,每100人就有超過50%的人愿意購買奧運贊助商的產(chǎn)品,而在美國這個比例是76%。寶馬、沃爾沃等汽車品牌贊助博鰲亞洲論壇也是給予活動影響力的考慮,并在高端商務(wù)人士中建立了良好的品牌形象。

  三、企業(yè)要從長遠考慮進行持續(xù)贊助。贊助商應(yīng)該把眼光放長遠,堅持長期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,這樣才能讓品牌深入人心,以最小投資獲得回報。水井坊從2006年起連續(xù)3年攜手CCTV獨家冠名贊助中國經(jīng)濟年度人物評選活動,家喻戶曉的“中國白酒第一坊”通過贊助活動的方式,不僅展示了水井坊的獨特魅力,還向世界展示中國傳統(tǒng)酒文化。紅蜻蜓通過連續(xù)冠名贊助2008品牌中國(女性)高峰論壇、第六屆品牌中國高峰論壇等活動,讓紅蜻蜓這個品牌成為媒體和廣大消費者關(guān)注的焦點,迅速提升了紅蜻蜓的品牌知名度和品牌價值。耐克、萬寶路等品牌通過把對體育運動的支持作為一種責(zé)任,在公眾中樹立了美好形象。

  企業(yè)成為活動贊助商之后并非一勞永逸,仍須精耕細作,要積極主動地進行有效管理運用,將其融入到其品牌創(chuàng)建規(guī)劃中,以促進品牌戰(zhàn)略的加速實現(xiàn)。除了配合贊助活動運用其他各種品牌傳播手段積極宣傳推廣,贊助品牌還需要深入挖掘并激活贊助活動所蘊含的潛在價值,這樣才能事半功倍,從而來實現(xiàn)品牌傳播和品牌價值的最大化。

  經(jīng)濟危機下的品牌建設(shè)任重而道遠,從單一傳播方式向贊助這一品牌傳播新趨勢轉(zhuǎn)型,會抓住更加精準(zhǔn)的目標(biāo)消費群體,實現(xiàn)品牌的飛躍。

    作者:小火柴  來源:天下商機 

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