【集萃網(wǎng)觀察】目前，各個(gè)行業(yè)在一個(gè)共同的大環(huán)境下生存，或多或少都會(huì)受到整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響。內(nèi)衣也不例外，尤其是外銷(xiāo)企業(yè)更是做出了積極的調(diào)整。同時(shí)，家居服是近幾年在國(guó)內(nèi)開(kāi)始興起的服裝細(xì)分品類(lèi)。在金融海嘯引發(fā)的新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下，內(nèi)衣、家居服如何應(yīng)對(duì)?如何拓展市場(chǎng)渠道，如何進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新?

婭茜女士文胸產(chǎn)品出口國(guó)際市場(chǎng)已有20多年的歷史。即使面對(duì)著金融危機(jī)，婭茜文胸的國(guó)際市場(chǎng)出口沒(méi)有下降反而還有所增長(zhǎng)。婭茜在產(chǎn)品控制方面有較高的要求。據(jù)婭茜(國(guó)際)內(nèi)衣連鎖集團(tuán)董事長(zhǎng)黃栩?yàn)t介紹，金融危機(jī)后，國(guó)際買(mǎi)家不敢找國(guó)內(nèi)小型生產(chǎn)企業(yè)下訂單，而婭茜的生產(chǎn)實(shí)力更受到了他們的青睞�！坝唵瘟繉�(duì)我們來(lái)說(shuō)是增加的。比如英國(guó)瑪莎百貨等國(guó)際商場(chǎng)與我們有長(zhǎng)期固定的合作。此次金融危機(jī)，瑪莎百貨對(duì)婭茜的女士文胸產(chǎn)品在2008年訂單的基礎(chǔ)上增加了4倍。我們剛與瑪莎百貨簽下了為期兩年的訂單，平均每個(gè)月供應(yīng)20萬(wàn)~25萬(wàn)套文胸內(nèi)衣�！�

“盡管外銷(xiāo)逐年有所增長(zhǎng)，但我覺(jué)得不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。我們婭茜要逐步擴(kuò)大內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)份額。”據(jù)黃栩?yàn)t董事長(zhǎng)介紹，從2006年開(kāi)始，婭茜加強(qiáng)了內(nèi)銷(xiāo)產(chǎn)品的研發(fā)力量。通過(guò)增加家居服、泳裝、男女式內(nèi)褲等產(chǎn)品系列，豐富婭茜的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，充分調(diào)動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。此外，婭茜還加強(qiáng)了品牌推廣力度。2006~2007年，婭茜出資500多萬(wàn)元進(jìn)行大手筆的廣告投放，讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間里熟悉了婭茜這個(gè)品牌。

黃栩?yàn)t董事長(zhǎng)認(rèn)為，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，這是企業(yè)發(fā)展到了一定規(guī)模后必須要走的路線。“我們?cè)诒ＷC外貿(mào)訂單的情況下，將把主要的精力和資源放在自主品牌的建設(shè)上。希望五年之后，公司的內(nèi)銷(xiāo)比重能占到60%~70%�！�

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，婭茜產(chǎn)品定位中檔消費(fèi)人群，從國(guó)內(nèi)二、三線城市切入市場(chǎng)。對(duì)此，黃栩?yàn)t董事長(zhǎng)是這樣解釋的，“中國(guó)畢竟還是中檔消費(fèi)人群占了大多數(shù)。外銷(xiāo)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，如果直接進(jìn)入高端人群，產(chǎn)品的定位、要求把控起來(lái)會(huì)比較困難。目前，婭茜暫時(shí)沒(méi)有開(kāi)發(fā)一線城市。等二線城市成熟后，婭茜將會(huì)進(jìn)入高端市場(chǎng)�！�

他還說(shuō)，婭茜的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也要結(jié)合當(dāng)前大環(huán)境。比如婭茜今年的產(chǎn)品是以“回歸、融合”為主題。希望在經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下，通過(guò)一些比較簡(jiǎn)樸、田園的印花圖案，給人一種回歸自然的感覺(jué)。

在此次中針會(huì)上，以男士?jī)?nèi)褲為主要產(chǎn)品的小欖鎮(zhèn)內(nèi)衣商會(huì)率領(lǐng)十幾個(gè)品牌參展。其中，中山龍之杰時(shí)裝有限公司旗下的忍者男士?jī)?nèi)衣品牌是小欖鎮(zhèn)具有代表性的品牌。龍之杰時(shí)裝有限公司設(shè)計(jì)總監(jiān)宗子哲介紹說(shuō)，“公司已有18年的歷史了，剛開(kāi)始也是做訂單生產(chǎn)。從1991年開(kāi)始，公司開(kāi)始加強(qiáng)國(guó)內(nèi)自主品牌的建設(shè)，只不過(guò)走的是批發(fā)的低端路線。2000年，市場(chǎng)渠道開(kāi)始轉(zhuǎn)型，開(kāi)始通過(guò)加盟代理拓展市場(chǎng)渠道�！�

其中忍者男士?jī)?nèi)衣是公司主推的品牌�！澳壳皣�(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)男士?jī)?nèi)衣的概念不是很清晰，所以市場(chǎng)潛力巨大。隨著國(guó)際品牌CK所代表的內(nèi)褲的全新消費(fèi)理念深入人心，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者開(kāi)始注重內(nèi)褲的外向表露。不過(guò)，針對(duì)較為保守的中國(guó)消費(fèi)人群，我們更偏向理性的色彩。”

在市場(chǎng)渠道的拓展上，忍者品牌除了維持原有的加盟代理外，從2008年開(kāi)始從一、二線城市的健身房、高爾夫會(huì)所、高檔社區(qū)切入市場(chǎng)。

“我們的目的是像賣(mài)可口可樂(lè)一樣出售男士?jī)?nèi)褲�！弊谧诱苷f(shuō)，“我們?cè)谶@些場(chǎng)所的收銀臺(tái)旁只需要設(shè)立一個(gè)簡(jiǎn)單的內(nèi)褲陳列架子，掛上我們的產(chǎn)品就可以了。這種模式不需要租金，與場(chǎng)地所有者進(jìn)行利益分成。這種銷(xiāo)售模式打破了以往的傳統(tǒng)模式，但是需要龐大的物流體系、完善的貨品調(diào)配系統(tǒng)的支持。”為了讓這個(gè)模式進(jìn)行有效運(yùn)作，龍之杰時(shí)裝有限公司在廣州設(shè)立了一個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)中心，為銷(xiāo)售終端提供了包括物流、培訓(xùn)、信息收集、市場(chǎng)拓展等一系列配套服務(wù)�！叭ツ晗掳肽晖茝V這個(gè)模式后，在全國(guó)設(shè)立了200多家這樣的網(wǎng)點(diǎn)，市場(chǎng)反映良好�！�

貓人一直扎根國(guó)內(nèi)做內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)，目前貓人品牌的終端有1500~2000家，而新品牌MIIOW的終端已經(jīng)突破了120家。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，MIIOW強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)和休閑的跨界融合�！霸趦r(jià)格上，MIIOW有小部分產(chǎn)品會(huì)比KAPPA、三葉草品牌的價(jià)格要貴一些，但是大部分的產(chǎn)品比KAPPA、ADDIDAS要便宜30%~40%，甚至某些熱銷(xiāo)款要比李寧品牌還便宜。我們走的是差異化路線，主打的產(chǎn)品針對(duì)國(guó)內(nèi)的二三線城市。”曹云揚(yáng)經(jīng)理解釋說(shuō)，“根據(jù)我們的市場(chǎng)反饋，二三線城市的消費(fèi)人群喜歡我們既時(shí)尚又休閑的產(chǎn)品，同時(shí)價(jià)位也能夠承受�！�

“家居服”指一般意義上家庭穿著的服裝，但又不同于一般的內(nèi)衣、睡衣。比較“內(nèi)衣”、“睡衣”、“休閑內(nèi)衣”，家居服更深刻地對(duì)現(xiàn)代居家的生活方式進(jìn)行了詮釋，它是追求生活品質(zhì)的象征。

康妮雅集團(tuán)一直專心專意做家居服市場(chǎng)，其總裁石美儉認(rèn)為，“總體說(shuō)來(lái)，人們的生活水平是在上升的，中國(guó)人的消費(fèi)能力和消費(fèi)潛力為世界矚目。而且，隨著生活壓力日益增大，人們?cè)诜泵�、緊張的生活之余，會(huì)越來(lái)越渴望溫馨和諧的居家空間，而這個(gè)空間最直接的消費(fèi)品就是家居服。尤其這次金融海嘯對(duì)消費(fèi)者最直接的影響就是大家減少了出行、消費(fèi)，有更多的時(shí)間呆在家里，穿家居服的時(shí)間也會(huì)相應(yīng)增多。只要消費(fèi)者一旦養(yǎng)成穿家居服的習(xí)慣，這種舒服度一般都會(huì)讓人難以割舍，很多追求生活品質(zhì)的人，衣柜里家居服的數(shù)量很多，就是這個(gè)原因�！�

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前中國(guó)家居服年消費(fèi)額已逾百億元，年增長(zhǎng)率超過(guò)30%，成為服裝行業(yè)中增長(zhǎng)最快的品種。

家居服的消費(fèi)群在年齡層上非常廣泛，從五六歲的孩子到七八十歲的老人都存在著消費(fèi)需求。家居服市場(chǎng)已經(jīng)引起廣大商家的重視，并紛紛在這塊市場(chǎng)予以開(kāi)發(fā)。

面對(duì)如此廣闊的市場(chǎng)空間，一些內(nèi)衣企業(yè)紛紛對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行延伸，積極拓展家居服市場(chǎng)。在國(guó)際、國(guó)內(nèi)文胸市場(chǎng)一直做得不錯(cuò)的婭茜內(nèi)衣連鎖集團(tuán)，從2008年上半年開(kāi)始，根據(jù)市場(chǎng)情況調(diào)整產(chǎn)品比例，針對(duì)家居服產(chǎn)品特意增加設(shè)計(jì)小組進(jìn)行研發(fā)。婭茜(國(guó)際)內(nèi)衣連鎖集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)黃栩?yàn)t表示，“現(xiàn)在內(nèi)衣與家居服是相輔相成的。我們用單品牌多品類(lèi)的模式，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更好地拓展市場(chǎng)�！�

常州頂呱呱彩棉服飾公司總經(jīng)理張安江介紹，公司也逐步放大了家居服的產(chǎn)品系列，并以樂(lè)活館的模式來(lái)推廣整體產(chǎn)品。而龍之杰時(shí)裝有限公司設(shè)計(jì)總監(jiān)宗子哲表示，家居服的色彩不會(huì)絢麗多彩，依然朝著理性的粉色、黑白色調(diào)去發(fā)展。

康妮雅集團(tuán)總裁石美儉也介紹說(shuō)，除了睡衣、浴袍之外，康妮雅還有客廳服飾、“小區(qū)”服飾，以及輕運(yùn)動(dòng)服飾，如瑜伽服等等。康妮雅早在前兩年就推出了SOHO族服飾和可以在居住小區(qū)內(nèi)穿著的輕運(yùn)動(dòng)服飾。

廣東凱迪服飾有限公司董事長(zhǎng)馬慶宣則表示，公司從創(chuàng)立開(kāi)始就致力于做家居服。目前，凱迪服飾旗下?lián)碛小靶率兰易濉�、“派邦奴”、“親情”、“花叢麗影”和“廿一世·家”5個(gè)品牌。這5個(gè)品牌以設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)完全獨(dú)立的方式運(yùn)作。其中，新世家族品牌定位于中高端，價(jià)位集中在200~800元。產(chǎn)品除了睡覺(jué)穿著的睡衣，還延伸到居家生活裝、休閑生活裝，還包括拖鞋、浴袍、圍裙等相配套的家居配飾品。新世家族品牌為了更好地拓展市場(chǎng)渠道，于2006年開(kāi)始在終端推廣生活館概念。它在終端配合各種情景模式，展出各種各樣的家居服系列，比如通過(guò)臥室、客廳、廚房、浴室、社區(qū)、郊游的情境布置，更全面地展示產(chǎn)品系列。2006年生活館開(kāi)設(shè)之后，消費(fèi)者非常認(rèn)同這種一站式的購(gòu)物方式。2007年，新世家族品牌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)比2006年有了40%的增長(zhǎng)。

來(lái)源：一大把服裝