【集萃網(wǎng)觀察】現(xiàn)在各類展會(huì)越來越多，有些城市，展會(huì)已成為當(dāng)?shù)氐囊淮笮屡d產(chǎn)業(yè)，為當(dāng)?shù)谿DP增分不少。我們?cè)谛老部梢杂懈�多展示宣傳機(jī)會(huì)的同時(shí)，也會(huì)感嘆現(xiàn)在參展招商的效果越來越差。展覽業(yè)也象其它行業(yè)一樣，面臨資訊泛濫、消費(fèi)者注意力分散的難題。參加一個(gè)展會(huì)少則幾千元，多則幾萬、幾十萬，如何讓有限的費(fèi)用發(fā)揮作用，不打水漂，成了參展企業(yè)不得不思考的一個(gè)問題。

　　參展也是一個(gè)系統(tǒng)工作，想聚焦眼球、提高展會(huì)效果，需從會(huì)前、會(huì)中、會(huì)后三個(gè)環(huán)節(jié)綜合設(shè)計(jì)布局，通過會(huì)前眼球搜索、會(huì)中眼球聚焦、會(huì)后導(dǎo)線引爆提高參展效果。

　　心愛的人你在哪里

　　在茫茫眾生里面，你能與一個(gè)陌生人相識(shí)相知，除了緣份這個(gè)可遇不求的因素外，還是有一些可利用的工具和技術(shù)，你可以通過它定向搜索你心儀的人，同時(shí)也可以利用它扮靚自已，讓對(duì)你心儀的人來主動(dòng)找你。

　　我們?cè)谌粘Ｉ�活中常說到“圈子”，每一個(gè)圈子他們都有一些共同的特性與特點(diǎn)。我們的參展也是想找一些特定的圈子里的朋友來加盟，與你一道共同實(shí)現(xiàn)你所描繪的宏圖大業(yè)。這些年我們可以看到一些有實(shí)力的企業(yè)，除了在展會(huì)上精心裝扮外，還會(huì)在展會(huì)前通過一定媒體進(jìn)行參展預(yù)熱，有的在展會(huì)舉力城市的主流都市傳媒上進(jìn)行展位預(yù)熱，有的在通往展會(huì)的主要街道上設(shè)置很多醒目的戶外廣告，通過這些吸引參會(huì)經(jīng)銷商的眼球，讓他們提前對(duì)企業(yè)有所記憶與興趣，為展會(huì)的順利成功奠定良好的基礎(chǔ)。

　　展會(huì)的選擇與定位在展前非常關(guān)鍵，有些展會(huì)只能作一下形象展示，招商的效果很差。有些展會(huì)招商效果就很好，如藥品、保健品行業(yè)每年兩次的“國(guó)藥會(huì)”，食品飲料行業(yè)的“糖酒會(huì)”，這些展會(huì)通過多年的運(yùn)作已形成良好的品牌效應(yīng)，參會(huì)客商十分集中勇躍，全國(guó)各地的相關(guān)經(jīng)銷商一般都會(huì)到會(huì)選產(chǎn)品、找商機(jī)，這樣的展會(huì)招商效果就很好。筆者也曾參加過很多參會(huì)，親身體驗(yàn)過會(huì)與會(huì)的顯著差異，有的展會(huì)參展企業(yè)比與會(huì)客商還多，這樣的展會(huì)就難談上有什么好效果。

　　展前設(shè)計(jì)是保證展會(huì)效果的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，參展的目的、目標(biāo)、策略、工具、方法、宣傳、展位設(shè)計(jì)、展位宣傳、組織分工等必須在參展前考慮周致并排練準(zhǔn)備到位，這樣才會(huì)不打無準(zhǔn)備之仗，才有可能在短暫的幾天中，通過短兵相接的陣地戰(zhàn)，讓更多的友軍進(jìn)入你設(shè)置的陣地，并為你所動(dòng)。這里面有三個(gè)重要關(guān)節(jié)點(diǎn)要把握好：一是此次參展靠什么吸引經(jīng)銷商關(guān)注你；二是通過什么手段吸引經(jīng)銷商關(guān)注你；三是如何說服經(jīng)銷商相信你。一個(gè)成功的參展一定是準(zhǔn)備工作十分到位，我們?nèi)粘Ｋ�說的“功夫在詩(shī)外”就是這個(gè)道理。

　　精心打扮拋繡球

　　進(jìn)入展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，幾百、上千、上萬家企業(yè)一字排開，會(huì)讓參展客商看得眼花繚亂，能否吸引他們光顧你的展位，如何讓你的展會(huì)在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)鶴立雞群，讓他們?cè)谑|蕓眾生里找關(guān)注到你，是需要花一番心思與功夫，否則極易淹沒在百萬大軍之中，這樣你只好等伯樂光臨了，然而現(xiàn)實(shí)是“千里馬常有，而伯樂不常有”，你想勝出，就要重視展位的設(shè)計(jì)與推廣，扮靚你的展位，與目標(biāo)客商有效溝通，這樣才不會(huì)勞民傷財(cái)徒勞而歸。

　　我們可以看到一些有實(shí)力的企業(yè)非常重視展位設(shè)計(jì)，在展覽業(yè)這叫特裝，即在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)租一塊場(chǎng)地，自已動(dòng)手進(jìn)行展館設(shè)計(jì)，去年展加哈爾糖酒會(huì)時(shí)就對(duì)酒鬼酒、恒水老白干、蒙古王酒等企業(yè)的展位記憶猶新，這些展位設(shè)計(jì)特色鮮明，估計(jì)每個(gè)經(jīng)過此處的參展客商都會(huì)駐足觀看一下，并留下一定印象。

　　展位是固定的，設(shè)計(jì)得再好，如果客商不從這里走過也就無法達(dá)到與其發(fā)生接觸溝通的作用，我們看到有些企業(yè)以展位為中心，走出去在展館門口、主要通道、客商下榻的賓館等處派人散發(fā)招商宣傳資料，“勾引”客商到展位現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)一步交流。這些宣傳員一般會(huì)經(jīng)過精心包裝，他們會(huì)統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一話術(shù)，給人留下深刻而美好的印象。并且他們手中有時(shí)還配備一些特殊道具，以增加對(duì)眼球的吸引力。有些企業(yè)甚至還會(huì)搞一些特殊活動(dòng)，進(jìn)行造勢(shì)、吸引眼球、放大參展效果，如茶博會(huì)的茶藝表演、名人現(xiàn)場(chǎng)簽名、唐裝美女秀等，這些對(duì)聚焦眼球、激活展位、提升參展效果等可以起到很好的作用。

　　筆者曾參加過2007哈爾濱秋季糖酒會(huì)，因時(shí)間緊促，并沒有在展位現(xiàn)場(chǎng)布置展位，選擇了以賓館為據(jù)點(diǎn)的招商方式，這樣只能在走出去宣傳上多做功課了。我們招了哈爾濱工業(yè)大學(xué)16名學(xué)生作為資料發(fā)放宣傳員，對(duì)他們進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)后，分別派往展館門口、主要賓館門口進(jìn)行資料派發(fā)和簡(jiǎn)要講解，這種方式也取得了很好的效果，四天時(shí)間內(nèi)我們房間的客商絡(luò)繹不絕，很多進(jìn)間都是排著隊(duì)等著與我們洽談，讓我第一次領(lǐng)略了單張的巨大傳播效果。

　　讓愛的火花結(jié)出果子

　　“會(huì)上激動(dòng)，會(huì)后稀松”，“意向客戶多，成交客戶少”是現(xiàn)在招商的一個(gè)普遍現(xiàn)象。這需要我們將那點(diǎn)美好的感覺加深放大，讓愛的火花結(jié)出勝利的果實(shí)。很多企業(yè)展會(huì)后不能及時(shí)對(duì)意向客戶進(jìn)行分類梳理，根據(jù)不同客戶特點(diǎn)采取進(jìn)一步有針對(duì)性的溝通措施，是造成剛起的一點(diǎn)熱度又涼下來的重要原因。

　　“投資須謹(jǐn)慎”可能是每一個(gè)商人都認(rèn)同的一個(gè)觀念，經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品、選擇合作伙伴也是如此。你不可能通過一次展會(huì)的接觸就能把他搞定，并且他在展會(huì)上接觸的客戶也不只你一家，展會(huì)后我們要及時(shí)對(duì)意向客戶進(jìn)行持續(xù)溝通，詳細(xì)了解對(duì)方的資源、能力、意向、顧慮等，通過不斷的溝通摸清經(jīng)銷商的真實(shí)情況，然后再根據(jù)經(jīng)銷商的真實(shí)情況，判斷其是不是適合我們的合作伙伴，如果適合即可列為重點(diǎn)溝通對(duì)象，向他持續(xù)傳導(dǎo)信心、打消顧慮，讓其變成我們的合作伙伴。

　　條件成熟盡量邀請(qǐng)他們到公司來，通過整體實(shí)力、理念、形象的展示，和團(tuán)隊(duì)的協(xié)同作戰(zhàn)，從不同角度增強(qiáng)他們的信心，打消他們顧慮，此消彼長(zhǎng)之間，讓天平就向有利我們的一方傾斜。在溝通的過程中，我們?cè)趥鬟f我們的政策和要求的同時(shí)，也要注意站在對(duì)手的立場(chǎng)和角度考慮問題，這樣才能取得經(jīng)銷商對(duì)你的認(rèn)同，有了共同的認(rèn)知基礎(chǔ)，合作也就有了良好的開端。

　　楊頂義，資深營(yíng)銷策劃人。服務(wù)過海王、章光101等知名品牌，有著近二十個(gè)品牌的營(yíng)銷策劃和市場(chǎng)推廣實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，具有系統(tǒng)豐富實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷策劃理念，“三度營(yíng)銷法”、“三維策劃法”等理論創(chuàng)導(dǎo)者。聯(lián)系電話：13136155729  E-mail:ahhbydy@163.com

    作者：楊頂義