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追求展覽業(yè)的最高境界
集萃印花網(wǎng)  2008-09-28

    【集萃網(wǎng)觀察】中國展覽業(yè)的發(fā)展面臨很多問題,如對環(huán)境重大變化的反應(yīng),對資源的開發(fā),利用與整合等問題,對產(chǎn)業(yè)要素和經(jīng)營活動的平衡問題,對各種基本關(guān)系的理順問題。而制定發(fā)展戰(zhàn)略又不能平均用力,制定成功的發(fā)展戰(zhàn)略,必須抓住成功的關(guān)鍵。即承認(rèn)在各種問題中,只有少數(shù)的問題決定著中國展覽業(yè)的效率與成果,決定著整個(gè)展覽業(yè)能否做大做強(qiáng),決定著中國展覽業(yè)的整體成功。

    確定成功的關(guān)鍵并非易事,但是有規(guī)律可循。關(guān)鍵總是處在“瓶頸”上。克服最大的限制因素,就等于抓住了成功的關(guān)鍵。這也是一個(gè)“木桶理論”的翻版,最短的那塊木條,決定著整個(gè)桶能夠裝多少水。

    在過去幾年里,中國展覽業(yè)得到了快速的發(fā)展。從展覽的環(huán)境、設(shè)施、種類、規(guī)模、作用、影響等方面看,中國已經(jīng)成為亞洲的展覽大國,成為亞洲的展覽中心。但是,怎樣從一個(gè)展覽大國變?yōu)橐粋(gè)展覽強(qiáng)國,則需要我們進(jìn)一步思考。

    中國展覽業(yè)做大做強(qiáng)的一個(gè)關(guān)鍵,就是要發(fā)展展覽產(chǎn)業(yè)群,提高展覽業(yè)的附加值。

    黨的十六大提出發(fā)展高附加值加工制造業(yè)的戰(zhàn)略思想,認(rèn)為更高的價(jià)值存在于“高科技、高附加值產(chǎn)業(yè)”。事實(shí)上,任何一個(gè)產(chǎn)業(yè),更高的價(jià)值都體現(xiàn)在附加值上。

    那么,如何提高展覽業(yè)的附加值呢?我認(rèn)為,發(fā)展展覽產(chǎn)業(yè)群就是一項(xiàng)基本措施。

    為了說明什么是“產(chǎn)業(yè)群”,我想用國際足球產(chǎn)業(yè)作類比:歐洲的足球運(yùn)動之所以發(fā)達(dá),不僅僅是因?yàn)槠渥闱蛩礁咭稽c(diǎn),關(guān)鍵是足球產(chǎn)業(yè)繁榮昌盛,形成了一個(gè)“產(chǎn)業(yè)群”--與足球運(yùn)動相比,足球產(chǎn)業(yè)群屬于足球的附加值;南美的足球水平也高,差距在于足球的附加值低?纯唇裉鞖W洲的足球,“足球?qū)氊悺遍W亮登場,其魅力不次于足球明星;足球產(chǎn)品紅紅火火,其收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于足球門票;足球彩票不斷升溫,其熱度不低于足球賽場。這些還只是“高附加值”的表面部分,隱藏在其后的價(jià)值--比如說對就業(yè)問題的解決、對公民娛樂的豐富,都起到了積極作用。

    關(guān)于“高附加值”,中國古人也有認(rèn)識,陸游說“功夫在詩外”,就是這個(gè)道理。我們可以說“功夫在附加值”。

    展覽業(yè)與足球業(yè)有可類比性,也具有開發(fā)相關(guān)產(chǎn)業(yè)群,提高附加值的潛力。

    展覽本來就是公眾性的活動,完全可以派生出許多相輔相成的公眾活動。譬如,一個(gè)化妝品展覽,可以派生出“星姐選舉”之類的娛樂活動,形成一些娛樂品牌。前不久,湖南娛樂頻道舉辦2003年星姐選舉,總決選比賽尚未開始,星姐冠軍早已被國內(nèi)知名化妝品公司“預(yù)訂”?梢娺@類活動的商業(yè)附加值很大。開發(fā)展覽業(yè)的相關(guān)產(chǎn)業(yè),形成展覽產(chǎn)業(yè)群,不僅僅是獲取依附展覽價(jià)值的附加價(jià)值,同時(shí)也是為打造展覽品牌造勢的最佳方式,展覽產(chǎn)業(yè)群的形成,有利于使品牌展覽形成眾星拱月的局面,全面提高展覽自身的價(jià)值,從而把展覽會辦成影響消費(fèi)觀念、制造流行趨勢、形成熱點(diǎn)市場的強(qiáng)有力的市場營銷工具。譬如法國每年按季舉行國際時(shí)裝展,就通過多種活動,向全球消費(fèi)者推銷時(shí)裝的最新美學(xué)觀念,制造和引導(dǎo)市場接受流行趨勢。

    展覽業(yè)的價(jià)值是一個(gè)分層次的臺階。首先,展覽的最基礎(chǔ)的價(jià)值是“信息傳播價(jià)值”。展覽會展示的商品不同于商店里展示的商品,對觀眾來說,其真正的價(jià)值在于展示品內(nèi)在的信息和意義。換言之,舉辦展覽的目的在于讓參觀者與參展商相互交流信息。成功的展覽能夠讓參觀者從多角度獲取信息,并能夠與參展商互動交流。參觀者獲取信息的質(zhì)量就是展覽的質(zhì)量。因此,信息是展覽的基石。展覽這種信息交流形式所具有的其他信息交流形式所不具備的特性,就是它的實(shí)物性、直觀性和集中性,這是展覽所以能夠存在和發(fā)展的根本理由。這是展覽的基礎(chǔ)價(jià)值。展覽的“集中性”的派生意義就是它的“事件性”,能夠吸引眾多新聞媒體,能夠產(chǎn)生“眼球效應(yīng)”,而這正是它能夠派生出相關(guān)活動,開發(fā)相關(guān)產(chǎn)業(yè)群,提高其附加值的內(nèi)在潛質(zhì)。

    第二,展覽會的品牌化發(fā)展,給展覽帶來了第二層次的價(jià)值(已經(jīng)算是附加值了),就是“認(rèn)證價(jià)值”。我們知道,“第三方認(rèn)證”是市場經(jīng)濟(jì)中的一種通行的、重要的運(yùn)行機(jī)制,是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的“見證人”。“第三方認(rèn)證”行業(yè)的興起,說明其需求是旺盛的。辦得好的展覽也可以發(fā)揮這種“認(rèn)證”作用。或者說,展覽具有了“認(rèn)證”功能。許多展覽附加多種評獎活動,許多商家要在產(chǎn)品宣傳中、產(chǎn)品包裝上表示獲得某某展覽會金獎之類,正是這種“認(rèn)證價(jià)值”的重要體現(xiàn)。

    第三,精心設(shè)計(jì)的展覽還能帶來一種“體驗(yàn)”,也就是給參觀者一種心靈的震撼,給參觀者以快樂,體驗(yàn)到一種前來參觀之前不曾體驗(yàn)到的東西。而“體驗(yàn)”是有價(jià)值的,人們花錢旅游、看文藝演出、參觀博物館等等,都是在尋求一種“體驗(yàn)”。體驗(yàn)價(jià)值的開發(fā)是目前商業(yè)性展覽所缺少的,然而這正是從普通的展覽到品牌展覽,從基礎(chǔ)價(jià)值到附加價(jià)值轉(zhuǎn)化的一個(gè)關(guān)鍵。能給參觀者帶來體驗(yàn)的展覽必定有鮮明的主題、獨(dú)特的風(fēng)格,必定能夠激發(fā)參觀者從感官到感情到思考,最終形成行動。

    第四,如果一個(gè)展覽能夠給參觀者帶來強(qiáng)烈的體驗(yàn),就會在參觀者心靈上形成一種“極化”、“磁化”作用,這種作用足夠強(qiáng)烈,就可能固化為一種“觀念”。而一個(gè)展覽能夠倡導(dǎo)、傳播一種觀念,就有了自己的“靈魂”,就能夠左右消費(fèi)行為,在消費(fèi)市場上可能引爆流行,在生產(chǎn)資料市場上可能引起生產(chǎn)方式的革命。這是因?yàn)橄M(fèi)觀念是巨大的消費(fèi)動力。

    第五,展覽的最高境界是成為一個(gè)消費(fèi)者群體的“精神領(lǐng)袖”。這是從傳播觀念發(fā)展而來的。一個(gè)達(dá)到精神領(lǐng)袖境界的展覽就是按照已經(jīng)設(shè)定的一套清晰的價(jià)值觀念,成為某種生活方式的鑒定者和護(hù)衛(wèi)者,通過展覽及其多種相關(guān)活動,帶來人們對所倡導(dǎo)的概念的理解,從而為廣大參展商“制造”一個(gè)通用型的價(jià)值觀念或者價(jià)值信仰平臺,帶來巨大的商業(yè)效果。

    從這個(gè)展覽價(jià)值提升的臺階上,我們可以看出,越往上走,越是“虛”化,其包容力越強(qiáng),其附加值越高。這是一個(gè)由實(shí)到虛的過程、由低附加值到高附加值的過程、由低包容力到高包容力的過程。在這個(gè)發(fā)展過程中,離不開與相關(guān)活動的互動共生,越是到高層次,越是需要與相關(guān)活動配合進(jìn)行,并且能夠帶動的相關(guān)活動越多。在展覽發(fā)展的最高境界,展覽對消費(fèi)者具有巨大的影響力,對參展商具有權(quán)威的領(lǐng)導(dǎo)力,其相關(guān)產(chǎn)業(yè)群將非常巨大,其附加值也是相當(dāng)可觀。

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