【集萃網(wǎng)觀察】從事過(guò)新聞發(fā)布會(huì)策劃的人都曾有過(guò)這樣的擔(dān)心：舉辦新聞發(fā)布會(huì)的那一天，記者們會(huì)如約而至嗎？如果他們來(lái)了，會(huì)不會(huì)唇槍舌劍般向新聞發(fā)言人質(zhì)詢(xún)呢？

　　這樣的擔(dān)心并非多余。美國(guó)《編輯與出版》雜志曾刊登過(guò)一則卡通漫畫(huà)。畫(huà)面ⅰ是前總統(tǒng)克林頓夫婦躺在床上；畫(huà)面ⅱ中，克林頓站在床邊，眼睛瞪得大大的，希拉里顯然被突然驚醒了�？肆诸D說(shuō)：“好可怕的一個(gè)夢(mèng)啊!我夢(mèng)見(jiàn)我舉辦了一次新聞發(fā)布會(huì)，但一個(gè)記者也沒(méi)露面!”希拉里反唇相譏：“那不是夢(mèng)，親愛(ài)的——那是一個(gè)先兆!”

　　的確，在美國(guó)，公司、政府等機(jī)構(gòu)每年都要召開(kāi)很多新聞發(fā)布會(huì)，但這對(duì)記者而言卻是一件令人心煩、疲倦的事。原因之一是，公司缺乏必要的媒介技巧培訓(xùn)，電視鏡頭里的公司總裁、總經(jīng)理或其他發(fā)言人缺乏自信、表現(xiàn)極不自然。因而，為著更好地在目標(biāo)公眾心目中制造一個(gè)良好的“虛擬世界，改變或形成公眾對(duì)公司某一方面的看法，很有必要重新審視新聞發(fā)布會(huì)的策劃技巧問(wèn)題。

　　一、 什么時(shí)候？

　　我們知道，如果想要獲得人們持續(xù)的信任，那么就不要空喊：“狼來(lái)了!”策劃新聞發(fā)布會(huì)時(shí)也不要放空炮。勿要使你的信譽(yù)——關(guān)乎媒介對(duì)公司的態(tài)度——承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

　　不要讓媒介感到參加本來(lái)可以由其他形式代替的新聞發(fā)布會(huì)是浪費(fèi)時(shí)間。愛(ài)德曼國(guó)際公關(guān)公司（elderman pr worldwide）執(zhí)行副總裁兼總經(jīng)理嘉斯夫（joseph b. mcnamara） 認(rèn)為，是否召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)應(yīng)取決于她是否值得召集各地記者跋涉而來(lái)。記者得到的不應(yīng)該只是趣味性的故事，還應(yīng)該包括信息。

　　適于召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)的時(shí)機(jī)包括：公司及產(chǎn)品（服務(wù)）已成為某一公眾關(guān)注問(wèn)題的一部分、公司或其他成員已成為眾矢之的、新產(chǎn)品上市、開(kāi)始聘用某大腕明星作自己的廣告模特（記者有時(shí)對(duì)廣告不感興趣而是覺(jué)得廣告模特值得關(guān)注）、公司人員重大調(diào)整、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、取得最新紀(jì)錄的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)等等。

　　不過(guò)，上述所謂的“合適時(shí)機(jī)”也可能成為“不合適時(shí)機(jī)”。事實(shí)上，很多的新聞發(fā)布會(huì)搞得很是枯燥或瑣碎、令人厭煩。因而，當(dāng)公司考察是否舉辦新聞發(fā)布會(huì)時(shí)，首先應(yīng)對(duì)照下列問(wèn)題項(xiàng)目檢查一下：

　　1、 一則新聞通稿或聲像資料帶——附帶事件簡(jiǎn)介、背景材料——是否完全可以提供給記者所需的、媒介受眾喜歡的故事？

　　2、 讓記者們親眼看到或試用某一新產(chǎn)品時(shí)，是否可以給一則新聞通稿增加些什么？

　　3、 公司高層管理者或董事會(huì)成員公開(kāi)露面是否能為公司獲得或提高凝聚力或可信度？

　　4、 能否提供給記者在別處得不到的新聞？

　　5、 是否存在其他有效向記者傳遞信息的途徑？如，一次舞會(huì)、一次聚餐。

　　6、 公司新聞發(fā)言人能否有效傳遞信息并經(jīng)受住提問(wèn)的考驗(yàn)？

　　7、 與記者面對(duì)面的交流是否可以為他們提供一個(gè)詢(xún)問(wèn)公司其他方面情況而我們又不希望將之公開(kāi)化的機(jī)會(huì)？如公司戰(zhàn)略。

　　二、 籌劃與準(zhǔn)備中的“彩排”

　　俗話說(shuō)：有備無(wú)患。對(duì)組織傳播而言，訊息必須經(jīng)過(guò)精心處理并使其準(zhǔn)確地抵達(dá)特定公眾。信息傳播渠道也須精心挑選。所　　以，絕不打無(wú)準(zhǔn)備之仗，務(wù)必要先期實(shí)施培訓(xùn)與排練。

　　一般地，搞一兩次系統(tǒng)化培訓(xùn)是必要的。這樣，你可以預(yù)見(jiàn)到發(fā)言人是否稱(chēng)職、哪些方面還欠缺。但也不要訓(xùn)練的過(guò)多，那樣你最后出現(xiàn)在記者、電視面前時(shí)就會(huì)像一臺(tái)機(jī)械的錄音機(jī)。具體訓(xùn)練方法如下：

　　1、 聚集那些平時(shí)敢于直言的人，讓他們坐在記者席，給他們兩類(lèi)問(wèn)題——一類(lèi)是肯定會(huì)被問(wèn)到的，還有一類(lèi)是你希望不被問(wèn)到的。讓“記者”提問(wèn)。如必要，重復(fù)2~3次。

　　2、 讓通曉技術(shù)過(guò)工藝流程的人員與會(huì)，以檢查發(fā)言人所說(shuō)是否準(zhǔn)確；如設(shè)計(jì)法律，那么公司法律顧問(wèn)也應(yīng)在召集之列。

　　3、 反復(fù)播放“彩排”錄像，讓新聞發(fā)言人看看自己的表情、體語(yǔ)效果，然后提出意見(jiàn)。

　　4、 專(zhuān)業(yè)人士培訓(xùn)。有些公司認(rèn)為這是浪費(fèi)時(shí)間、金錢(qián)，其實(shí)是不懂專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)的價(jià)值所在。即使你天真地認(rèn)為自己永遠(yuǎn)不會(huì)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，但你必然會(huì)遇到類(lèi)似的情況出現(xiàn)在你的辦公室里——如果某件丑聞引來(lái)大批記者蜂擁而至，那時(shí)就來(lái)不及訓(xùn)練了。

　　三、 選擇合適的新聞發(fā)言人

　　代表公司形象的新聞發(fā)言人對(duì)公眾認(rèn)知會(huì)產(chǎn)生重大影響。如其表現(xiàn)不佳，公司形象無(wú)疑也會(huì)令人不悅。此外，新聞發(fā)布會(huì)也是公司要員同媒介打交道的一次好機(jī)會(huì)，值得珍惜。

　　新聞發(fā)言人的條件一般應(yīng)有以下的幾方面：

　　1、有效傳播與溝通能力是第一位的要求。涉及知識(shí)面、清晰明確的語(yǔ)言表達(dá)能力、傾聽(tīng)的能力及反應(yīng)力、外表——包括身體語(yǔ)言。

　　2、執(zhí)行原定計(jì)劃并加以靈活調(diào)整的能力。

　　3、頭銜很重要——新聞發(fā)言人應(yīng)該在公司身居要職，有權(quán)代表公司講話。

　　四、 確定日期

　　確定在哪一周的哪一天、哪一天的哪一時(shí)刻很重要。愛(ài)德曼國(guó)際公關(guān)公司一般是鎖定目標(biāo)公眾開(kāi)始的，即首先考察一下目標(biāo)公眾哪一時(shí)間是最容易獲知某新聞消息的時(shí)間、什么方法最好？

　　星期一一般不好，記者往往忙于檢查上周工作；周五也不宜選，因?yàn)楹芏嗟娜苏�考慮著如何過(guò)周末，他們當(dāng)然不愿傻坐在那里提問(wèn)或單獨(dú)訪問(wèn)。周二~周四通常較合適。此外，要確認(rèn)不會(huì)有其他更重要的新聞，避開(kāi)突發(fā)性事件，如地震、龍卷風(fēng)等。

　　在某一天的幾點(diǎn)鐘開(kāi)始是最困難的一件事。早飯、晚飯的截稿時(shí)間不同。早報(bào)記者參加，新聞發(fā)布會(huì)應(yīng)在中午、下午；如要在當(dāng)天晚飯或電視晚間新聞報(bào)道中，最好安排在上午9：30或10：00~10：30。切忌只為公司自己考慮而忽略為記者提供方便。